20世纪20年代是美国社会形态转型的关键时期,消费社会在美国出现。我国正处于消费社会的初级阶段,研究美国消费社会的成因,对于研究我国在工业化、城市化的进程中出现的城乡差别、阶层差别、阶层内部差别,以及高消费或过度消费等现象,具有重要的启发和借鉴意义。

【摘要】20世纪20年代是美国社会形态转型的关键时期,消费社会在美国出现。我国正处于消费社会的初级阶段,研究美国消费社会的成因,对于研究我国在工业化、城市化的进程中出现的城乡差别、阶层差别、阶层内部差别,以及高消费或过度消费等现象,具有重要的启发和借鉴意义。

【关键词】消费社会 美国 消费主义 【中图分类号】K704 【文献标识码】A

长期以来,特别是21世纪以来,随着经济的发展进入全球化时代,跨文化研究蓬勃发展。对美国消费社会的研究,自然成为国内外学者们的重点研究领域,并取得了令人鼓舞的成果。国外对消费社会的研究兴起于20世纪60年代,多以理论为主,最具代表性的有鲍德里亚,他从符号学视角研究发现,美国消费社会是一个以消费为主导的文化体系上的社会形态。罗斯托则运用经济学理论研究,认为消费社会标志着人类社会发展进入成熟阶段。丹尼尔贝尔则认为消费社会是一个追求消费生活的社会形态。纵观理论界对消费社会的研究,从时间上看,重点多放在二战之后,多以批判的角度,将其看作社会问题研究,特别是对20世纪20年代的美国消费社会出现原因的研究不够多。我国对消费社会的研究始于20世纪90年代初,这方面的研究还不够深入,仍然有很大的拓展空间。消费社会的成因是多方面的,笔者尝试运用历史分析的方法,从政治环境、经济发展、城市化、价值观转变和广告等大众媒介的助推几个方面,对这一研究领域作出更全面的探析。

内战结束后,美国联邦政府继续推行内战前的一系列政策,从各方面扶持发展工业、金融业和商业,资本主义生产力获得了充分发展的政治环境。首先,“宅地法”是内战后美国工业发展的重要政策。一方面,该法令利用广大的西部土地,在社会融资、吸引外国资金方面起了不可低估的作用。由政府资助的东部铁路公司和土地投机公司获得大量免费或廉价土地,然后又以高价卖出,赚取巨资投资于修建铁路、西部矿业开发和东北部制造业。另一方面,西部形成大批农场主,他们既为工业发展提供了粮食和原材料,又大大开拓了美国国内市场。

其次,推行国民银行体系。由于这一政策的实施,外国资本源源不断地投入,从而加速了美国银行资本集中化。有学者发现,“1869年以后,资本积累率以每10年45%至60%的幅度递增,相当于人口增长率的2至3倍。外国资本对美国的投入也从1869年的15亿美元上升到1897年的34亿美元”。

第三,高关税政策。通过排斥欧洲工业制成品的进口,美国国内商品输出实力不断增强。日益强劲的国内市场促使美国工业建立了完整体系,从而摆脱了对欧洲市场的过分依赖,为美国工业化的实现奠定了基础。

第四,移民政策。19世纪末20世纪初,外国移民像潮水般地涌入美国。据有关统计,从1870年至1924年间共有200万移民来到美国,其中75%来自东欧和南欧,约有500万意大利人,200万东欧人等。这些移民人口构成了美国工业发展的重要的生力军。

最后,专利制度保证新技术和发明创造的推广。统计数字表明,1880至1900年间,美国签发的专利总数每年保持在1.5万件至2.5万件。美国还重视引进技术和出色的发明专家来美国申请专利。由于专利制度的实施,美国的工业发展不仅在技术层面赶超了欧洲,甚至在其他的领域也遥遥领先。

生产型社会向消费型社会转型。美国内战扫除了经济发展的体制性障碍,为经济的起飞和社会进步铺平了道路,美国由此从生产型社会向消费型社会演变,这个变化大约发生在19世纪90年代,一直持续到20世纪20年代。从1860年到1870年,作为工业化基础原料的生铁矿石的产量翻了一倍,同时期煤炭开采量大幅增长,到1900年,发电量的增加为整个制造业和工业的发展提供了极大的动力。交通运输也是美国工业飞速发展的巨大动力,其中,铁路建设在这个时期得到了长足发展。连接全国的密集铁路网缩短了原料供应地和生产加工地之间的距离,也缩短了生产加工地到销售和消费市场的距离,极大地提高了生产效率和降低了运输成本,大大加快了美国工业化和城市化的进程。另外,这个时期许多新兴产业在美国出现,例如汽车工业、化学工业、石油工业和电力工业等。这些新兴产业一经出现就迅猛发展,结果使得美国工业总产值远远超过了农业产值。这意味着美国完成了从农业国向工业国的转变。经济的极大发展,促进了社会的发展,商品极大丰富,人民生活水平随之提高,进而有了比以往更多的选择机会和消费能力。美国社会从生产型向消费型过度势在必行。

日常生活的变化。20世纪20年代美国工业化的完成,提高了美国人的生活质量。首先,工资持续增长。有研究发现,仅1919年,根据生活费用调整后的国民总收入为650亿9300万美元,或者说每人平均620美元。其次,工人休闲时间增加。1923年的美国钢铁公司由每天12小时的工作制度改为8小时的工作制。1926年,福特公司又宣布实行每周5天的工作制。收入的增加和闲暇时间的增加为更多的消费提供了可能,从而缓和了社会矛盾。而社会矛盾的缓和也为消费增长和经济的繁荣提供了良好的外在环境。第三,受教育机会的增加。内战后,美国政府增加教育经费,使更多的美国人获得了受教育的机会。1928年,美国政府的教育开支相当于世界其他国家的总和。第四,娱乐生活丰富多彩。汽车业的发展扩大了美国人的活动领域。美国人不仅可以去离家较远的地方野餐,还可以周游全国。同时期,电影业也快速发展,电影院成为人们休闲娱乐的好去处。20世纪20年代的美国体育运动蓬勃发展,网球俱乐部成倍地增长,高尔夫球场成为了洽谈生意的最佳场所。最后,食品多样化。汽车业的发展和储存技术的提高,使美国人能够在寒冬吃到新鲜的水果和蔬菜,罐头食品量也在增加。

1900年至1920年间,由于工业化的完成和经济的进一步发展,美国农村人口不断流入城市,城市化进程加快。同时大量非欧洲移民进入美国,从而改变了美国的种族和人口结构。因此,城市化改变了美国城市的人口构成、人们的生活方式和社会生活观念,为消费社会的形成提供了前提条件。

城市化的发展对新中产阶级的生活模式影响极大。首先,消费成为自我认同实现的最佳方式。城市中的生活节奏和生活方式差异缩小,个性不易显现,因而要寻求自我身份就必须采取特别的表现形式,而有意识增加消费便是手段之一。其次,消费成为城市中体现个人价值最直观的方式。城市中的很多人都与公司、企业、社区、家庭、工作环境分离,没人能看到自己的劳动,又远离自己生产的商品,因而自我价值主要体现在收入多少和闲暇时间如何消费方面。再次,城市中的人们几乎有相同的工作模式,业余生活也大都是读同一类型报纸,听同样的广播节目,看一样的电影,人们的兴趣、消费观的相同,有利于相同的消费模式的流行和传播。总之,城市化的发展使新中产阶级开始成为社会生活的领军人物,同时他们的生活方式对于其他社会阶层具有明显的示范效应,这有利于消费主义在中产阶级中的迅速传播,并且吸引其他阶层效仿这种新的消费生活,大众消费主义思潮由此在美国社会蔚然成风。

经济进步与物质丰富只是消费社会产生的物质基础,而文化形态转型的最终结果,一定是一个适应生产力发展水平和速度、可以反映社会主流人口结构精神需求的社会文化体系的形成和流行。消费社会的形成也不例外。美国传统价值观遵循新教伦理。在新教伦理下,资产阶级积累财富出于对上帝的信仰,自力更生与奋斗是天职,节俭是美德。与生活在传统价值观时期的美国人相比,由于来自消费的刺激,20世纪初的美国人非常热衷于享乐,通过消费实现自我价值和身份认同成了他们的人生奋斗目标。这标志着新教伦理价值观面临分崩离析,而一种新型价值观在美国人心中开始形成并扎根。其外在的推动力是新中产阶级的生活方式,内在的驱动力是新的价值观念。这种新的社会意识形态极大地颠覆了提倡勤俭、自制、自立的传统文化价值体系。综上,20世纪20年代的美国,资本主义经济发展到了一个新的阶段,这种发展最终导致传统的清教主义和新教伦理的销蚀,从而促进了以鼓励消费、寻求物质需求和崇尚享受为主导生活方式的消费社会的形成。

20世纪20年代,日趋完善的美国大众媒介,不断趋向产业化,使人们的娱乐生活更加多姿多彩,其宣传方式主要是广告等手段。广告最初功能只是用于寻人启事、散播药品信息等,20年代的美国经济飞速发展,在其影响下广告业蓬勃发展,并改变了美国人的消费方式和生活观念。

美国人消费方式的改变。汽车制造商争夺消费者的激烈竞争为广告业的发展创造了契机,有研究发现,汽车时代把广告变成了一系列的使用和购买需求,1927年美国的广告投入量达到15亿美元之多。广告舆论和广告投入大大刺激了美国消费者的消费欲望。但与此同时,广大美国人面临着挣的钱总是不够花的问题。这种消费需求导致了分期付款方式的出现,一种前所未有的消费方式应运而生。20世纪20年代的美国人通过分期付款的方式购买收音机、汽车、家具等物品,分期付款在广大美国人生活中很快广为流传和使用。由此可见,在广告的鼓吹和煽动下,被消费主义物化和异化了的美国人尽情享受消费带给他们的快乐,超前消费、过度消费和奢侈消费风气在20世纪20年代的美国盛行。

美国人消费观念的改变。广告作为一种商品生产者之间新的竞争手段,通过消费宣传和舆论引导消费者选择商品,从而对美国人消费观念的改变产生了重大影响。20年代的美国人相信“缺少钱是一种罪过”,例如,19世纪美国胜利牌留声机著名的广告中,一只小狗在留声机旁边静静地听音乐,作为动物的小狗和作为商品的留声机被商家以广告的形式赋予了符号价值,买了它就意味着拥有了一种财富,一种享受和地位。广告作为一种媒介,显然向人们传达了一种思想,即奢侈的生活和对金钱的追求是人们的生活理想。

通过分析我们可以看出,20世纪20年代是美国社会形态转型的关键时期,也是公认的美国社会发展的分水岭。在政府一系列政策的支持下,美国的资本主义经济发展拥有了一个支持性的政治环境,因而美国在20年代已经基本完成了工业化、城市化。在这个时期,清教主义逐渐失去了美国主流文化的地位,在广告等大众媒介的助推下,新的消费观念和生活方式业已形成,一种新型的社会形态消费社会在美国出现。但是我们必须看到,潜藏在美国经济繁荣表象下的严重的经济发展不平衡。1922-1929年期间美国各个行业进入繁荣时期,日益繁荣的股票市场带动了投资热潮。在利益驱使下,投资变成了投机,泡沫越吹越大,股市处于危险之势,最后1929年股市崩溃和此后的经济大萧条成为了美国人心中永远抹不去的痛。

随着美国消费社会的形成,消费主义迅速发展,并传播到欧洲等世界其他发达地区。1980年代后,由于全球化大潮的影响,消费主义传播到以中国为首的发展中国家。消费主义在世界范围内的扩张发展表明,这种意识形态具有强大的示范效应。消费主义在中国的流行,从短期看有助于我国改革开放的进一步深化,利于经济高速发展,但是深入分析会发现它的弊端很多。从宏观层面看,消费主义诱导大众过度消费,加剧自然资源的浪费、环境污染和生态破坏;从微观层面看,对年青一代有负面影响。越来越多的中国人正逐渐接受来自西方世界的消费方式,越来越多的人开始习惯于通过分期付款购物,并且在社会上出现了深受消费主义影响的新贵阶层,在他们的引领下,我国社会上出现了高消费、超前消费、过度消费和非理性消费等不良现象。更为严重的是,在我国,城乡差别、阶层之间的差别和阶层内部的差别越来越凸显。因此,在研究美国消费社会时,这一问题值得我们深思,应当引起我们的警惕。

【注:本文为西安外国语大学2014年一般科研项目“影响大学生文化消费的家庭因素基于西安市若干高校的调查研究”(项目编号:14XWB16)的阶段性成果】

①刘绪贻、杨生茂等:《美国通史崛起和扩张的年代:1898-1929》,北京:人民出版社,2002年。

②吕维克:《20世纪20年代美国消费社会研究》,《山东大学硕士论文》,2007年。

③提大伟:《19世纪末20世纪初美国消费主义研究》,《辽宁大学硕士论文》,2014年。

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